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菜单越来越懂你背后有“外卖规划师”在操刀

作者: 君怡美食在线 发布时间: 2020年05月23日 10:22:47

  浙江在线7月24日讯(通讯员 李想 记者 陈婕)“呀,绿茶也开始改变了,居然看到了一人份套餐,菜品还蛮多的,真是越来越懂我们单身狗了。”在杭州朝晖一家写字楼工作的小萌是个外卖党,她发现,以往只能同事们一起点的知名连锁中餐厅,现在陆续都开始推出了单人外卖。

  绿茶的一人食、外婆家的小份菜……这些连锁中餐品牌外卖之所以悄悄变脸,背后都是90后外卖规划师张亚琳在操刀。

  在我们身边,有些职业随着技术发展而消失,与此同时,包括外卖规划师在内的另一批职业随着产业升级、服务消费兴起而出现在我们身边。什么是外卖规划师?他们是如何工作的?

  杭帮菜开始发力外卖小份菜

  价格更低销量也更好

  这个星期还没过完,小萌已经把绿茶的单人套餐都点了一遍。“一共四种,我最爱的是绿茶葱香烤鸡套餐,里面有一份烤鸡搭配三份素菜以及米饭,算上包装费、配送费,用上美团会员无门槛红包,到手29.9元,跟快餐盒饭价格差不多了。”小萌告诉记者,如果直接点葱香烤鸡,价格是35元一份,小份菜不仅划算,而且更适合一个人。

  外婆家的情况也很类似,记者注意到,在美团平台上,外婆家专门开出了一个外卖小份专区,目前里面一共有四种半份菜,包括酸菜鱼、糖醋里脊等堂食也很热销的菜品。以酸菜鱼为例,记者对比了一下,酸菜鱼小份菜里的配菜,跟正常版一模一样,只是份量一律减半;价格方面,正常版45元,半份菜是25元,如果按照一荤一素一米饭的单人标准搭配,40元可以搞定。

  张亚琳告诉记者,在杭州,小份菜是2018年开始推出的。对于新生代消费者来说,生活节奏快,碎片化带来了更多独处,一人食、一人租、一人游越来越日常。

  “相对来看,杭帮菜天然就很适合做外卖。”在张亚琳看来,这些连锁中餐品牌,本身已经在老百姓心中积累了品牌知名度;更关键的是,杭帮菜一直走的是亲民价格路线,无论是产品结构、定价方式,还是消费场景等,杭帮菜与外卖天然契合。

  张亚琳透露,包括外婆家、绿茶等在内的几大杭帮菜餐饮品牌,在美团外卖平台上都跻身正餐连锁品牌交易额TOP10。

  外卖进入精细运营时代

  规划师平时都做点啥

  作为一名外卖规划师,是不是天天都得点外卖?

  “其实我点的并不多,自己服务的品牌大概每个月点一两次,更多的是看后台数据。我们需要对数据敏感,对影响数据的因素也要很敏感。”张亚琳说,作为一名外卖规划师,职业定位是,站在品牌的角度去考虑,希望在不损耗商家利润率的同时,帮助商家提升外卖交易额。其服务对象是外婆家、绿茶等几家总部位于杭州的连锁中餐品牌,除了帮助他们解决基础的外卖搭建事宜,还要制定线上外卖的全年运营规划个性化解决方案等。

  张亚琳解释,外卖对传统餐饮业的重构与冲击,类似于电商之于传统零售。对于线下餐饮品牌,发展外卖业务是顺理成章。不过,对于这些餐厅来说,外卖相当于在自己的堂食之外另外经营了一个渠道的生意,需要有独立核算的指标来进行评判,同时,外卖的数据更全更精准,更适合进行数据化经营。

  张亚琳举了个例子,比如,之所以推出一人食、小份菜的项目,是因为能够帮助满足更低客单价的用户,提升同等客单的消费体验,最终实现营收增长。

  “外卖运营是很复杂的一件事,在乎的指标特别多,我们通常需要分析许多数据,从各项指标的浮动上,找出逻辑关系,分析出问题源头,并及时给予改进的方案。而如果商户交易额出现了下降,首先要关注流量(曝光)、访问转化、下单转化率、客单价等,尤其是前面三个数据。访问转化率,下单转化率影响因素极多,包括线上店铺装修、活动、评价、菜品供给等等。拆解起来的因素可以讲几天课。”张亚琳说。

  此前,杭州某餐厅也推出了外卖小份菜项目,但张亚琳却及时叫停了该项目,原因是差评率上升了。“首先,不是所有的餐品都适合小份菜。”张亚琳解释,有些菜品本身量就少,再做半份的话,体验感就不好了。另外,小份菜选择的包装也很微妙,太大会觉得分量少,太小又会觉得性价比不高。

  是品牌外卖咨询师也是预判师

  月入过万,团队7人都是90后

  张亚琳告诉记者,自己大学毕业后第一份工作是普通文职。因为想要更多挑战锻炼自己,2014年加入美团,最早是到店团购部门的BD(商务拓展)。“每天风里来雨里去骑着电瓶车扫街,一个月拜访了将近200个商户,那也是人生中皮肤最黑、但也是成长最快的时间段。”

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